Privacidad y legal
RGPD, cookies, DSA, Reglamento de IA y publicidad.
RGPD y consentimiento
El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la LOPDGDD en España regulan cómo se recogen y usan los datos personales. En marketing afectan a casi todo: formularios, listas de correo, CRM, publicidad y analítica.
Principios básicos
- Base legal. Para enviar comunicaciones comerciales necesitas normalmente el consentimiento, salvo excepciones para clientes con productos similares.
- Información clara. Explica quién trata los datos, para qué, cuánto tiempo y cómo ejercer derechos.
- Minimización. Pide solo los datos que necesitas.
- Consentimiento verificable. Casillas sin marcar por defecto y registro de cuándo y cómo se dio.
- Proveedores. Firma contratos de encargo de tratamiento con las herramientas que usan tus datos.
Cookies
Según la guía sobre el uso de las cookies de la AEPD, la opción de rechazar debe ofrecerse en la primera capa y al mismo nivel que la de aceptar: si aceptar es un botón, rechazar también debe serlo. Las cookies no necesarias (analítica, publicidad) solo se activan tras el consentimiento. Herramientas de gestión del consentimiento y el Consent Mode de Google ayudan a cumplir sin perder toda la medición.
La privacidad bien hecha no es un freno: es una forma de ganarte la confianza del cliente.
Normativa digital europea
Además del RGPD, varias normas europeas recientes afectan al marketing digital.
| Norma | Qué regula | Cómo te afecta |
|---|---|---|
| Ley de Servicios Digitales (DSA) | Obligaciones de las plataformas | Más transparencia en anuncios; prohibida la publicidad segmentada a menores y la basada en datos sensibles |
| Ley de Mercados Digitales (DMA) | Grandes plataformas «guardianas» | Cambios en cómo combinan datos entre servicios y en la medición publicitaria |
| Reglamento Europeo de IA | Sistemas de inteligencia artificial | Obligaciones de transparencia: informar del uso de chatbots y etiquetar deepfakes |
| Accesibilidad (Ley 11/2023) | Productos y servicios digitales | Muchas webs y tiendas online deben ser accesibles desde junio de 2025 |
También conviene conocer las normas sobre patrones oscuros: diseños que engañan o presionan al usuario, como cuentas atrás falsas, bajas imposibles o casillas premarcadas. Están en el punto de mira de las autoridades de consumo.
Lo que se diseña para engañar al usuario acaba saliendo caro, en multas y en reputación.
Publicidad y comunicación comercial
La publicidad en España se rige por la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y normas sectoriales (alimentación, juego, alcohol, salud, financieros…). Además, Autocontrol aplica códigos de autorregulación y ofrece revisión previa de campañas.
Reglas que hay que tener presentes
- Publicidad identificable. El contenido patrocinado, de influencers o nativo debe reconocerse como tal.
- Afirmaciones demostrables. «El más barato» o «número uno» necesitan pruebas.
- Publicidad comparativa. Está permitida si compara elementos objetivos y no denigra.
- Reclamos ecológicos. La normativa europea limita los mensajes genéricos como «respetuoso con el medio ambiente» o «neutro en carbono» sin respaldo verificable. La Directiva (UE) 2024/825 lo hace obligatorio en toda la UE desde el 27 de septiembre de 2026.
- Reseñas. Es práctica prohibida publicar reseñas falsas o presentar como verificadas reseñas que no lo están.
- Menores. Protección especial en contenidos y segmentación.
Ante una campaña sensible, consulta con un profesional del derecho o usa el servicio de consulta previa de Autocontrol.
Si no puedes demostrarlo, no lo afirmes.
La CNIL multa a Google y Facebook por las cookies
Qué hicieron
El regulador francés comprobó que en google.fr, youtube.com y facebook.com aceptar las cookies requería un clic, pero rechazarlas exigía varios.
Resultado
En enero de 2022 impuso multas de 150 millones de euros a Google y 60 millones a Facebook, con tres meses para corregirlo y 100.000 euros de penalización por cada día de retraso.
Qué aprender: Rechazar tiene que ser tan fácil como aceptar; los reguladores europeos lo vigilan.
Fuente: Inquirer / AFP, enero de 2022
Preguntas frecuentes del módulo
¿Cómo afecta el RGPD al marketing?
El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la LOPDGDD en España regulan cómo se recogen y usan los datos personales. En marketing afectan a casi todo: formularios, listas de correo, CRM, publicidad y analítica. La privacidad bien hecha no es un freno: es una forma de ganarte la confianza del cliente.
¿Qué normas europeas afectan al marketing digital?
Además del RGPD, varias normas europeas recientes afectan al marketing digital. Lo que se diseña para engañar al usuario acaba saliendo caro, en multas y en reputación.
¿Qué reglas debe cumplir la publicidad en España?
La publicidad en España se rige por la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y normas sectoriales (alimentación, juego, alcohol, salud, financieros…). Además, Autocontrol aplica códigos de autorregulación y ofrece revisión previa de campañas. Si no puedes demostrarlo, no lo afirmes.