Marketing B2B
ABM, LinkedIn y generación de leads.
Cómo compran las empresas
En B2B la compra la deciden varias personas, tarda semanas o meses y suele implicar importes altos. Un comité de compra puede incluir al usuario, a su responsable, a finanzas, a tecnología y a compras. Cada uno tiene preocupaciones distintas.
Además, los compradores llegan a hablar con un comercial con la mayor parte de la decisión tomada. Investigan por su cuenta en webs, reseñas, comunidades, pódcast y, cada vez más, preguntando a asistentes de IA.
Qué implica para el marketing
- Contenido para cada miembro del comité, no solo para el usuario final.
- Precios, casos de éxito y comparativas accesibles sin tener que pedir una reunión.
- Presencia en los lugares donde el comprador investiga a escondidas («dark social»): grupos privados, mensajería y recomendaciones entre colegas.
- Coordinación estrecha con ventas (lo que se llama smarketing).
En B2B no convences a una persona: convences a un comité que casi nunca ves entero.
Account-Based Marketing
El ABM (Account-Based Marketing) invierte la lógica del embudo: en lugar de atraer a muchos y filtrar, eliges primero las empresas que quieres como clientes y diseñas acciones a medida para ellas.
Niveles de ABM
| Nivel | Cuentas | Personalización |
|---|---|---|
| Uno a uno | 5-20 cuentas clave | Total: contenido, eventos y propuestas a medida |
| Uno a pocos | Grupos de 10-50 por sector o necesidad | Por segmento |
| Uno a muchos | Cientos de cuentas | Ligera, apoyada en automatización |
Cómo empezar
- Define el perfil de cliente ideal (ICP) con ventas: sector, tamaño, tecnología, señales de compra.
- Elige las cuentas y mapea a las personas del comité de compra.
- Combina canales: anuncios dirigidos a esas empresas, contenido personalizado, eventos, regalos y contacto comercial.
- Mide por cuenta: implicación, reuniones, oportunidades e ingresos, no por clics individuales.
En ABM no pescas con red: eliges el pez y preparas el anzuelo para él.
LinkedIn y generación de leads
LinkedIn es el canal central del B2B para marca, contenido y contacto directo. Combina tres frentes:
- Perfiles personales de fundadores, directivos y especialistas, que suelen tener mucho más alcance que la página de empresa.
- Página de empresa como escaparate y base para publicidad.
- LinkedIn Ads para llegar a cargos y empresas concretas, incluidos formularios de lead que se rellenan solos.
Imanes de leads en B2B
Funcionan los recursos que ayudan a hacer el trabajo: plantillas, calculadoras, informes con datos del sector, webinars con expertos y herramientas gratuitas. Pide solo los datos imprescindibles y entrega el valor de inmediato.
Leads de calidad, no de cantidad
Un error frecuente es medir el éxito por el número de leads. Lo que importa es cuántos se convierten en oportunidades y clientes. Acordar con ventas qué es un MQL (lead cualificado por marketing) y un SQL (lead cualificado por ventas) evita discusiones y mejora resultados.
Mil descargas que nadie compra valen menos que veinte conversaciones con quien decide.
La regla 95:5 del B2B Institute de LinkedIn
Qué hicieron
El B2B Institute de LinkedIn y el profesor John Dawes, del Ehrenberg-Bass Institute, analizaron cada cuánto cambian las empresas de proveedor. Por ejemplo, el 80 % de las empresas cambia de banco una vez cada cinco años.
Resultado
De ahí sale la regla 95:5: en un momento dado, solo un 5 % de los compradores B2B está en el mercado para comprar; el 95 % restante lo hará dentro de meses o años.
Qué aprender: En B2B hay que construir memoria de marca entre quienes comprarán mañana, no solo perseguir al 5 % que compra hoy.
Fuente: Marketing Week
Preguntas frecuentes del módulo
¿Cómo compran las empresas en B2B?
En B2B la compra la deciden varias personas, tarda semanas o meses y suele implicar importes altos. Un comité de compra puede incluir al usuario, a su responsable, a finanzas, a tecnología y a compras. Cada uno tiene preocupaciones distintas. En B2B no convences a una persona: convences a un comité que casi nunca ves entero.
¿Qué es el Account-Based Marketing (ABM)?
El ABM (Account-Based Marketing) invierte la lógica del embudo: en lugar de atraer a muchos y filtrar, eliges primero las empresas que quieres como clientes y diseñas acciones a medida para ellas. En ABM no pescas con red: eliges el pez y preparas el anzuelo para él.
¿Cómo generar leads B2B con LinkedIn?
LinkedIn es el canal central del B2B para marca, contenido y contacto directo. Combina tres frentes: Mil descargas que nadie compra valen menos que veinte conversaciones con quien decide.